Social media e concentrazione di potere
Gli effetti di rete stanno alimentando una preoccupante concentrazione di potere all'interno dei social media. Gli standard offrono una via d'uscita, ma richiedono l'iniziativa degli utenti, spiega Ulrik Brandes.
In pochi anni, i social media sono passati da un fenomeno marginale a una parte centrale della nostra vita quotidiana. A differenza della disponibilità di massa di automobili, televisori o internet, questa ascesa è stata accompagnata da una forte tendenza alla monopolizzazione. Se escludiamo i servizi cinesi come WeChat, QQ o Tik Tok, Facebook (compresi Instagram e WhatsApp), YouTube, LinkedIn e Twitter hanno raggiunto posizioni dominanti nelle rispettive nicchie.
Effetti di rete e monopolizzazione
Nelle fasi iniziali di questi servizi c'è sicuramente concorrenza. Tuttavia, l'attrattiva di una piattaforma aumenta con il numero di persone che possono essere raggiunte attraverso di essa. Quando sia i fornitori che i clienti beneficiano di quote di mercato più elevate, gli economisti parlano di effetto rete. La concentrazione sul fornitore più grande è quindi quasi inevitabile. Anche Google non è più riuscita ad affermarsi contro Facebook con Google+ e ad aprile interromperà il servizio.
Ma cosa c'è di sbagliato in un monopolio se il prodotto offerto non costa nulla? Inoltre, come afferma senza mezzi termini il fondatore, principale azionista e presidente di Facebook, Mark Zuckerberg, lo scopo della sua azienda è semplicemente quello di "aiutare le persone a rimanere in contatto con la famiglia, gli amici e le comunità". Viene da chiedersi perché Facebook e altri servizi abbiano ricevuto tanta cattiva stampa negli ultimi tempi.
Pubblicità, manipolazione e discriminazione dei prezzi
I modelli di business dei social media (occidentali) si basano principalmente sulla pubblicità. ? quindi giusto che i partecipanti, ancora una volta Zuckerberg, amino ricevere messaggi personalizzati. I sondaggi possono giungere a una conclusione diversa, ma la pubblicità personalizzata continua a vendere meglio. Da anni le vendite crescono a due cifre e al più tardi l'anno prossimo supereranno i 100 miliardi di franchi svizzeri in tutto il mondo.
Due fattori stanno guidando questa crescita: il livello di utilizzo dei media e l'efficacia della pubblicità. Per entrambi, è utile conoscere il più possibile il comportamento degli utenti e, ancora meglio, poterlo controllare. Il fatto che i messaggi brevi possano essere inviati e letti tra un messaggio e l'altro porta a un rapido senso di gratificazione e quindi a un maggiore utilizzo. La presentazione del prodotto giusto al momento giusto ha maggiori probabilità di innescare un incentivo all'acquisto. Entrambi gli effetti sono rafforzati dagli incentivi sociali.
"La regolamentazione potrebbe sostituire la fiducia, ma non sta tenendo il passo con il rapido sviluppo dei social media".Ulrik Brandes
Attirare l'attenzione e la pubblicità mirata sono solo l'inizio. Anche le informazioni comportamentali, come le query di ricerca, gli interessi o i profili di movimento, vengono valutate e vendute ad altre parti interessate.
L'influenza politica, ad esempio, viene esercitata attraverso il microtargeting, in cui vengono creati messaggi personalizzati a partire dalle inclinazioni dedotte. Stranamente, il clamore suscitato da Cambridge Analytica non si è concentrato tanto sull'uso dell'influenza nella campagna elettorale presidenziale degli Stati Uniti, quanto sul fatto che l'azienda aveva ottenuto illegalmente i dati di milioni di profili Facebook. Dati di cui Facebook stesso ha naturalmente sempre deciso di disporre.
Non bisogna essere cinici per avere dei dubbi di principio sulle intenzioni sempre benevole delle aziende orientate al profitto. E nessuno dovrebbe sorprendersi se le conoscenze acquisite dall'osservazione comportamentale saranno presto utilizzate su larga scala per stabilire i premi delle offerte assicurative. La regolamentazione potrebbe sostituire la fiducia, ma non sta tenendo il passo con il rapido sviluppo dei social media.
Verbali e standard
I noti social media beneficiano di effetti di rete perché sono sistemi chiusi a cui si può appartenere o meno. Esempi come la telefonia mobile, la posta elettronica e il World Wide Web dimostrano che non è necessariamente così. In questo caso, la comunicazione è possibile attraverso diversi fornitori perché non avviene tramite una piattaforma centrale, ma attraverso uno scambio standardizzato.
Il World Wide Web Consortium (W3C) è l'organo internazionale per l'ulteriore sviluppo del web e sviluppa proposte di standard in apertura. Questi includono verbali e formati per lo scambio di contenuti e attività, come quelli comunemente usati per i social media.
Nei cosiddetti sistemi federati, che si basano su standard di apertura, diversi fornitori possono offrire varianti degli stessi servizi. Esistono poi differenze nelle regole per l'accesso, la cancellazione dei contenuti o persino per il trasferimento dei propri dati a un altro provider.
In questo modo, gli standard mantengono aperto sia l'accesso al mercato sia la possibilità di cambiare fornitore. Problemi come lo spam e la sicurezza dei dati non scompaiono di conseguenza, ma non sono più nelle mani di un unico fornitore.
Alternative e accettazione
Affinché gli effetti di rete funzionino al contrario, una massa critica di utenti dovrebbe prima passare ai sistemi in apertura. Probabilmente il software di maggior successo di questo tipo al momento è Mastodon, un servizio paragonabile a Twitter che utilizza gli standard W3C. Le istanze di Mastodon hanno lo stesso ruolo dei server per i siti web, i wiki o le e-mail, e dal suo lancio nel 2016 ne sono state attivate diverse migliaia. Queste interagiscono tra loro e con altri server, come GNU social. Il sistema federato ha superato da tempo il primo milione di account.
Resta da vedere se la tendenza verso i sistemi in apertura continuerà o se sarà limitata a un gruppo di pionieri. Almeno la scusa che non ci sono alternative non è più valida.