Quanto vale una buona reputazione?
Una volta che la reputazione è rovinata... A differenza del proverbio, non è affatto facile vivere. Al contrario. La perdita di reputazione costa. Lo hanno dimostrato gli studenti delle analisi dei rischi aziendali.
A quanto ammonta il danno causato alle aziende dalla perdita di reputazione? Come si può misurare? Quanto è alta la perdita rispetto ai costi operativi? E questi rischi possono essere trasferiti, ad esempio, agli assicuratori? Queste e altre domande simili sono state affrontate da 16 studenti del Master nella "Risk Case Study Challenge 2018".
Questo seminario, condotto dall'ETH Risk Center di Zurigo, si è svolto per la prima volta come progetto pilota ed è stato realizzato in collaborazione con il riassicuratore Swiss Re. ? stato offerto al Dipartimento di Management, Tecnologia ed Economia (D-MTEC), ma era rivolto anche a studenti di altri dipartimenti interessati alla gestione del rischio. L'obiettivo era quello di ampliare le loro competenze in materia di gestione utilizzando esempi reali del mondo degli affari.
"? stata un'esperienza completamente nuova per gli studenti", riferisce Bastian Bergmann, responsabile del seminario e del Risk Center. "Sebbene avessero familiarità con i metodi statistici e la programmazione, in precedenza si erano concentrati sull'ingegneria o sull'elettrotecnica. Per prima cosa hanno dovuto familiarizzare con argomenti come la modellazione del rischio o la gestione della reputazione".
L'importanza di una buona reputazione
L'incontro di apertura del seminario si è tenuto a marzo. La presentazione finale a 120 collaboratori di Swiss Re è avvenuta a giugno. In mezzo, dodici settimane intensive in cui i partecipanti hanno lavorato in gruppi di quattro su un argomento chiave in dialogo con un case manager di Swiss Re. Allo stesso tempo, gli studenti sono stati introdotti alla modellazione del rischio, al text mining e alla sentiment analysis da esperti dell'ETH di Zurigo.
Un gruppo ha studiato l'importanza che le aziende attribuiscono alla propria reputazione. La loro analisi ha rivelato che negli ultimi anni le aziende americane, in particolare, si sono sempre più preoccupate della loro percezione esterna e della loro reputazione. Gli studenti hanno utilizzato come base le relazioni annuali delle aziende. Utilizzando il text mining, hanno analizzato la menzione dei problemi di reputazione.
? emerso chiaramente che, dopo la crisi, il settore finanziario in particolare ha compiuto maggiori sforzi per gestire la propria reputazione. Le relazioni annuali non erano rivolte solo ai gruppi target tradizionali, come investitori e collaboratori, ma si rivolgevano sempre più spesso anche ai media, ai social media e alle ONG. Rispetto alla Svizzera, l'interesse per la gestione della reputazione è significativamente più alto negli Stati Uniti.
Ci sono buone ragioni per il crescente interesse verso i problemi di reputazione e l'analisi dei rischi reputazionali. Dopo tutto, una perdita di reputazione può portare, tra l'altro, alla perdita di collaboratori e clienti. Tuttavia, la correlazione diretta è difficile da misurare. "Di conseguenza, nuovi metodi di modellazione sono interessanti anche per gli assicuratori, per poter quantificare e prevedere i rischi di reputazione in modo ancora più accurato", afferma Bergmann, riferendosi alla collaborazione con Swiss Re.
Come i rischi di reputazione hanno un impatto
Altri gruppi del seminario hanno quindi studiato come i rischi per la reputazione abbiano un impatto concreto. Tra le altre cose, è stato preso come base il prezzo delle azioni di società il cui titolo è crollato a causa di eventi che hanno danneggiato la reputazione. Tra questi vi sono gli incidenti di marketing, i cyberattacchi ai dati dei clienti, gli incidenti, le critiche al lavoro minorile e lo scandalo del diesel.
Sulla base di 37 analisi di casi individuali, gli studenti hanno calcolato come si sarebbe sviluppato con ogni probabilità il prezzo delle azioni in assenza di un evento dannoso per la reputazione e hanno confrontato questo sviluppo con il prezzo effettivo delle azioni. "? emerso chiaramente che il danno alla reputazione era di solito significativamente più alto del danno operativo, soprattutto nel caso dei cyberattacchi", riassume Bergmann.
? emerso anche che la reputazione delle aziende si riprende molto più rapidamente dopo le disavventure nel mondo della pubblicità di breve durata rispetto ai reati di frode. Mentre l'errore di marketing può essere dimenticato dopo quattro giorni, gli incidenti o le frodi sono ancora sotto gli occhi di tutti un mese dopo. Un altro gruppo ha approfondito l'analisi dei danni alla reputazione causati dai cyberattacchi, mentre il quarto gruppo ha elaborato idee e concetti per possibili soluzioni assicurative.
Un progetto pilota di successo
"Il progetto pilota è stato un completo successo", riassume Bastian Bergmann. "Tutti i partecipanti ci hanno dato un feedback positivo e hanno confermato di aver imparato molte cose nuove e di voler approfondire l'argomento".
"La reputazione è molto difficile da comprendere. Sono ancora più colpito dai diversi metodi utilizzati dagli studenti per affrontare l'argomento", afferma Eric Durand, Case Manager e responsabile del Centro di competenza Cyber di Swiss Re. L'ETH Risk Center sta pianificando un'altra Risk Case Challenge per la primavera 2019 in collaborazione con i partner industriali.
