Quelle est la valeur d'une bonne réputation ?
Une fois la réputation ruinée... Contrairement à ce que dit le proverbe, il n'est pas possible de vivre ensuite de manière totalement désinvolte. Bien au contraire. La perte de réputation co?te cher. C'est ce qu'ont démontré des étudiants dans le cadre d'analyses de risques liées à l'entreprise.
Quel est le montant des dommages causés aux entreprises par la perte de réputation ? Comment peut-on le mesurer ? Quel est le montant de la perte par rapport aux co?ts opérationnels ? Et ces risques peuvent-ils par exemple être transférés à des assureurs ? C'est à ces questions et à d'autres similaires que se sont confrontés 16 étudiants en master lors du "Risk Case Study Challenge 2018".
Ce séminaire, dirigé par le Risk Center de l'ETH Zurich, a eu lieu pour la première fois en tant que projet pilote et a été organisé en coopération avec le réassureur Swiss Re. Il a été proposé au Département management, technologie et économie (D-MTEC), mais s'adressait également aux étudiants d'autres départements intéressés par le thème de la gestion des risques. L'objectif était qu'ils développent leur savoir-faire en matière de gestion à l'aide d'exemples réels tirés de l'économie.
"Pour les étudiants, c'était une toute nouvelle expérience", rapporte Bastian Bergmann, responsable du séminaire et du Risk Center. "Ils connaissaient certes les méthodes statistiques et la programmation, mais s'étaient jusqu'à présent concentrés sur l'ingénierie ou l'électrotechnique. Ils ont d? se familiariser avec des sujets tels que la modélisation des risques ou la gestion de la réputation".
L'importance de la bonne réputation
La réunion de lancement du séminaire a eu lieu en mars. La présentation finale devant 120 collaborateurs de Swiss Re a eu lieu en juin. Entre ces deux dates, douze semaines intensives ont été consacrées à l'élaboration d'un thème principal par les participants, répartis en groupes de quatre, dans le cadre d'un échange avec un Case Manager (en fran?ais "gestionnaire de cas") de Swiss Re. En parallèle, les étudiants ont été initiés par l'expert de l'ETH Zurich à la modélisation des risques, au text mining et à l'analyse des sentiments.
Ainsi, un groupe a étudié l'importance que les entreprises accordent à leur réputation. Leur analyse a montré que ce sont surtout les entreprises américaines qui, ces dernières années, se préoccupent de plus en plus de leur perception extérieure et de leur réputation. Les étudiants se sont basés sur les rapports annuels des entreprises. Gr?ce au text mining, ils ont analysé la mention de thèmes liés à la réputation.
Il est apparu clairement que le secteur financier en particulier s'efforce de gérer sa réputation depuis la crise. Les rapports de gestion ne se réfèrent pas uniquement aux groupes cibles classiques tels que les investisseurs et les collaborateurs, mais s'adressent de plus en plus aux médias, aux médias sociaux et aux ONG. Comparé à la Suisse, l'intérêt pour la gestion de la réputation est nettement plus élevé aux Etats-Unis.
L'intérêt croissant pour la question de la réputation et l'analyse des risques de réputation a de bonnes raisons. Après tout, la perte de réputation peut notamment entra?ner la perte de collaborateurs et de clients. Or, le lien direct est jusqu'à présent difficilement mesurable. "En conséquence, les nouvelles méthodes de modélisation sont également intéressantes pour les assureurs, afin de pouvoir chiffrer et prédire les risques de réputation de manière encore plus précise", explique Bergmann en faisant référence à la collaboration avec Swiss Re.
Comment les risques de réputation sont comptabilisés
D'autres groupes du séminaire se sont donc penchés sur la manière dont les risques de réputation se répercutent concrètement. Ils se sont notamment basés sur le cours des actions d'entreprises dont le cours s'était effondré suite à des événements nuisant à la réputation. Il s'agissait notamment de pannes de marketing, de cyberattaques sur les données des clients, d'accidents, de critiques sur le travail des enfants ou du scandale du diesel.
Les étudiants ont calculé, sur la base de 37 analyses de cas individuels, comment le cours de l'action aurait évolué selon toute vraisemblance en l'absence d'événement portant atteinte à la réputation et ont comparé cette évolution avec le cours réel. "Il est apparu clairement que le préjudice de réputation était généralement significativement plus élevé que le préjudice opérationnel - en particulier dans le cas de cyberattaques", résume Bergmann.
Il est également apparu clairement que la réputation des entreprises se rétablit beaucoup plus rapidement après des pannes dans le monde éphémère de la publicité que lorsqu'il s'agit de fraudes. Si l'erreur de marketing est peut-être oubliée au bout de quatre jours, les accidents ou les fraudes sont toujours présents dans l'opinion publique un mois plus tard. Un autre groupe s'est consacré de manière approfondie à l'analyse des pertes de réputation dues aux cyberattaques, tandis que le quatrième groupe a finalement rassemblé des idées et des concepts pour des solutions d'assurance possibles.
Un projet pilote réussi
"Le projet pilote a été un succès total", déclare Bastian Bergmann en tirant le bilan. "Tous les participants, nous ont donné un feed-back positif et attesté qu'ils ont pu emporter beaucoup de nouvelles choses sur le plan du contenu et qu'ils souhaitent continuer à s'intéresser à ce thème".
"La réputation est très difficile à saisir. Je suis d'autant plus impressionné par les différentes méthodes utilisées par les étudiants pour aborder le sujet", déclare Eric Durand, Case Manager et responsable du Cyber Center of Competence chez Swiss Re. Pour le printemps 2019, l'ETH Risk Center prévoit un nouveau Risk Case Challenge en coopération avec ses partenaires industriels.
