Vie d'uscita dal nirvana empirico

Per Google, gli annunci sulla pagina dei risultati di ricerca sono un buon affare, per gli inserzionisti sono una grande opportunità per attirare l'attenzione dei potenziali clienti; per i proprietari dei marchi possono essere una seccatura. Questo perché gli inserzionisti non solo acquistano da Google il posizionamento dell'annuncio, ma anche le parole chiave nell'ambito di "Google AdWords". Queste possono contenere nomi di marchi, anche se non appartengono agli inserzionisti stessi. Ad esempio, un negozio di articoli sportivi può utilizzare "Adidas" come parola chiave senza possedere i diritti del marchio. Se un utente di Internet cerca il termine "Adidas", l'annuncio del negozio di articoli sportivi in questione appare a destra o sopra l'elenco dei risultati.

Non è sempre stato così. Solo circa cinque anni fa, nel marzo 2010, la Corte di giustizia europea (CGE) ha "legalizzato" questa pratica pubblicitaria con una decisione innovativa: Google non viola il diritto dei marchi utilizzando i marchi come parole chiave nel contesto di Adwords. La Corte ha così posto temporaneamente fine alle lunghe controversie legali tra i titolari dei marchi, Google e gli inserzionisti. Ci sono state controversie legali simili in molti altri Paesi, tra cui gli Stati Uniti e l'Australia.

L'allentamento delle linee guida cambia il comportamento degli utenti?

A seguito di questa decisione, Google ha allentato le proprie linee guida per l'Europa continentale: in precedenza il gigante di Internet tollerava solo i nomi dei marchi come parole chiave negli annunci dei rispettivi proprietari, ma non quelli di altri inserzionisti.

Finora non è stato chiaro in che modo la modifica della politica di Google AdWords abbia influito sul comportamento di navigazione dei consumatori. I proprietari dei marchi hanno sostenuto di essere svantaggiati dal 2010, in quanto gli utenti non vengono più indirizzati verso gli annunci dei proprietari dei marchi, ma piuttosto verso quelli delle aziende concorrenti. Si tratta di uno sfruttamento sleale degli interessi legittimi dei titolari dei marchi.

Stefan Bechtold, l'ETH, professore di diritto della proprietà intellettuale, e la sua collega americana Catherine Tucker della Sloan School of Management del MIT, hanno quindi studiato come il cambiamento delle linee guida di Google influisca sul comportamento degli utenti di Internet. I risultati dello studio sono stati appena pubblicati sul "Journal of Empirical Legal Studies".

Il traffico di visitatori sulle pagine dei marchi non diminuisce

Utilizzando i dati anonimizzati di 5,3 milioni di click-stream di circa 20.000 utenti internet tedeschi e francesi, si è voluto scoprire se il loro comportamento di ricerca e di navigazione differisse prima e dopo l'adeguamento della politica. I dati comprendono l'utilizzo di Internet che inizia con l'accesso a un motore di ricerca come Google o Bing e prosegue in base ai termini di ricerca inseriti. Per la loro analisi, i ricercatori hanno scartato i dati di navigazione che duravano più di dieci minuti dall'inizio di una query di ricerca.

L'analisi dei dati internet ha mostrato che, nel complesso, il cambiamento della politica di Google non ha avuto effetti significativi a favore o a scapito dei siti web dei proprietari dei marchi. "In media, non è cambiato quasi nulla in termini di traffico su questi siti", sottolinea Bechtold.

Ricerche mirate meno efficaci

Sotto la superficie tranquilla del mare di dati, tuttavia, emerge un quadro diverso. In seguito all'adeguamento delle linee guida di Google, è diventato più difficile per gli utenti che effettuano ricerche specifiche sui siti web di marca accedere alle pagine pertinenti utilizzando i termini di ricerca del marchio. La probabilità che i navigatori utilizzino tale ricerca di navigazione per raggiungere i siti web dei proprietari dei marchi è diminuita del 9,2% dopo l'entrata in vigore delle linee guida. In una ricerca di navigazione, gli utenti di Internet inseriscono parole chiave nel motore di ricerca con l'intenzione di essere portati direttamente al sito web del proprietario del marchio. "Per i marchi è peggio se il traffico diretto verso i loro siti web diminuisce", afferma Bechtold.

Tuttavia, l'avvocato e il suo coautore, un economista, hanno anche scoperto un meccanismo di equalizzazione. Ad esempio, gli utenti che effettuano ricerche non mirate, le cosiddette "ricerche non navigazionali", hanno ora il 14,7% di probabilità in più di raggiungere le pagine dei proprietari dei marchi in seguito alle modifiche apportate alla politica pubblicitaria di Google. Ciò significa che le ricerche non mirate compensano la "perdita" di quelle mirate, in particolare perché il numero delle ricerche non mirate è molto più alto di quello delle ricerche mirate. "L'effetto è più pronunciato per i marchi meno noti", aggiunge l'ETH. Con le "ricerche non navigate", i navigatori recuperano informazioni generali su un argomento utilizzando il nome di un marchio, come prodotti concorrenti, servizi di riparazione indipendenti, pezzi di ricambio, punti vendita o confronti di prezzi. Il nome del marchio viene quindi utilizzato solo come ausilio alla ricerca.

Prima applicazione dei big data nel diritto dei marchi

Bechtold e Tucker hanno aperto nuove strade con il loro studio. "Si tratta di una delle prime applicazioni dei big data al diritto dei marchi", afferma Bechtold. I dati di Internet sono una fonte preziosa di informazioni per studiare il comportamento dei consumatori, ad esempio. Potrebbero essere utilizzati per ricavare raccomandazioni per i legislatori e per l'amministrazione della giustizia sulla base di dati empirici. "In molte aree della ricerca sull'innovazione, mancano ancora dati affidabili che possano essere utilizzati per analizzare gli effetti delle norme giuridiche su aziende, consumatori e mercati".

Il suo lavoro mostra come il lavoro interdisciplinare all'intersezione tra diritto, economia e scienza dei dati possa sfuggire a questo nirvana empirico. "Grazie a questi approcci, si spera che in futuro le decisioni legali in materia di proprietà intellettuale possano essere sempre più basate sull'evidenza", afferma l'ETH.